파리올림픽이 브랜드 간접광고(product placement, PPL)의 새로운 지평을 열었다. 시상대에 오른 선수들이 루이비통 트레이에서 메달을 받고 삼성 갤럭시 폰으로 셀카를 찍으며 관련 브랜드 인지도는 크게 상승했다. 2028년 LA올림픽에선 PPL 시장이 더욱 확대될 전망이다. 파리올림픽 주요 스폰서인 LVMH와 삼성은 올림픽 기간 중에 다양한 방식으로 자사의 브랜드를 광고했다. 개막식에서 레이디 가가, 아야 나카무라, 셀린 디온이 모두 LVMH가 보유한 브랜드 디올의 의상을 입었고, 루이비통의 올림픽 성화대와 메달 트레이 제작 과정이 행사 영상에 몇 분 간 포함되기도 했다. 디지털 분석 제공업체 캡티파이(Captify)에 따르면 LVMH 관련 온라인 검색은 올림픽 첫 주 동안 미국에서 43% 증가했다.  로이터에 따르면 삼성은 신규 출시한 갤럭시Z 플립6에 대한 글로벌 인지도를 높이기 위해 파리올림픽 18개월 전부터 국제올림픽위원회(IOC)와 PPl 관련 협의를 진행했다. 이처럼 파리올림픽은 젊은 세대를 공략하고 새로운 시장을 개척하기 위해 PPL, 인플루언서, 유명인 해설자 등을 적극 활용했다. IOC에 따르면 이러한 추세는 2028 LA올림픽에서 더욱 강해질 전망이다. 앤 소피 부마르 IOC TV 및 마케팅 서비스 담당 상무이사는 기자들에게 “이것은 우리가 의도적으로 선택한 방향이며 앞으로의 올림픽에서 이런 변화는 더욱 강화될 것”이라고 밝혔다. LA올림픽 주최 측은 69억 달러 상당의 예산을 세금 대신 스폰서십, 티켓 판매, 방송 및 상품 수익 등으로 조달할 계획이다. LA올림픽 관계자는 로이터 통신을 통해 “20억 달러 초과를 목표로 현재 10억 달러 이상을 모금했으며 이는 파리올림픽이 같은 시점 달성한 것보다 높은 수치”라고 전했다.  일각에선 올림픽의 상업화가 심각하다는 주장도 제기됐다. 마이클 페인 전 IOC 마케팅 이사는 로이터를 통해 “개막식에서 LVMH 제품을 노골적으로 전시하고 삼성 플립폰으로 빅토리 셀카를 찍는 것은 선을 넘는 행위”라며 “이런 일은 한번 벌어지면 되돌리기 힘들다”고 말했다.