지난해 하반기를 기점으로 아웃도어 시장에 빨간불이 켜졌다. 2005년 이후 지속 성장을 하며 브레이크 없는 질주를 예상했지만 2013년 이상기후로 재고 물량이 넘쳐나면서 시즌 매출이 저조했고 지난해 세월호 여파까지 이어지며 어려움이 가중되고 있다. 그 어느 때보다 어려운 환경이 예상되지만 틈새를 노려 소비자 니즈를 빠르게 캐치하고 시장의 변화에 대응하는 브랜드는 주목받고 있다. 저성장 시대를 맞아 총체적 난국이지만 상품, 유통, 마케팅에서 답을 찾는 것은 불변의 진리다. 유통·고객라이프스타일 변화에 따른 브랜드 성공 사례를 분석해 본다.

눈높이 높아진 고객과 소통하자
최근 아웃도어 업계는 소비자에게 우수한 제품력을 알리기 위한 체험 마케팅이 한창이다. 시장이 성숙기에 이르러 기술력의 상향평준화가 이뤄진 만큼 눈높이가 높아진 고객에게 타사와 구별되는 기술력 어필이 관건이다.

영원아웃도어(대표 성기학)의 ‘노스페이스’는 이번 시즌 키즈 라인에 적용된 활동과학 시스템을 체험해 볼 수 있도록 ‘노스페이스 리틀탐험대 활동과학 체험’을 실시했다. 활동과학 시스템이란 변덕스러운 날씨와 거친 자연환경에서 아이들이 자유롭고 안전하게 활동 할 수 있도록 기능성과 디자인을 향상시킨 라인을 말한다. ‘노스페이스’는 서울 삼청공원 유아숲 체험장에 초대된 자녀와 아빠 30쌍에게 리틀 탐험대 킷을 제공, 숲속 장애물 넘기, 숲 탐험, 보물 열쇠 찾기 등을 통해 가볍고 신축성이 강화된 키즈라인을 효과적으로 알렸다는 평을 받았다. 밀레(대표 한철호)의 ‘밀레’는 이번 시즌 주력 제품인 콜드 엣지 알리기에 발벗고 나섰다. 전국 주요 매장에서 일반 냉감 소재와 비교 체험을 펼쳐 큰 호응을 얻었다. 자체개발 스마트 쿨링 소재 ‘콜드 엣지’의 냉감효과를 알리기 위해 체험 행사를 진행했다. ‘콜드 엣지’는 땀을 흘리면 원단에 코딩된 기능성 폴리머가 반응해 열과 습기를 흡수해주고 정상체온을 회복시켜주는 냉감 소재다. 이벤트 참가자는 콜드 엣지 토시와 시중 일반 냉감 토시를 양팔에 각각 착용, 분무기로 물을 뿌리고 쿨링 효과 차이를 느꼈다. 아웃도어 활동을 즐기는 등산로 매장에서 주로 진행됐다. 신세계인터내셔날(대표 최홍성)의 ‘살로몬’은 지난 3월부터 매주 월요일 마다 압구정 플랙그십 스토어에서 시티 트레일 러닝을 진행했다. 6월말까지 매주 월요일 오후 8시부터 진행, 실제 타겟인 직장인을 대상으로 참여도가 높았다. ‘살로몬’의 트레일 러닝화와 스포츠 아웃도어용 시계를 무료로 대여해 줘 초보자들이 부담없이 참여했다는 후문이다. 인근 직장인들 사이에서 입소문이 나면서 꾸준히 참가자수가 증가했다. 아디다스코리아(장 미쉘 그라니에)의 ‘아디다스아웃도어’는 지난 4월 송파구 중앙 광장에 10m높이의 거대 절벽을 설치하고 버티컬 스토어를 선보였다. 참가자들은 ‘아디다스아웃도어’의 컨티넨탈 타이어사의 합성고무를 사용해 만들어진 테렉스 부스트 등산화의 성능을 현장에서 체험해 볼 수 있었다. 안전장비와 등산화를 신고 절벽에 올라 버티컬 스토어 내에 숨겨진 포춘카드를 찾는 미션을 수행, 익스트림 스포츠 브랜드 컨셉을 경험하라는 이슈몰이에 성공했다. 레드페이스(대표 유영선)의 ‘레드페이스’는 산골영화제를 찾는 고객과 소통했다. 지난 6월4일부터 무주에서 진행된 제3회 산골영화제를 후원, 공식 협찬사로 참여했다. 무주산골영화제는 캠핑, 공연이 자연에서 함께 어우러져 즐길 수 있는 이색 영화제다. ‘레드페이스’는 영화제 지원을 위해 내방객 대상 SNS공유 이벤트, 체험 코너 등을 운영했다. 특히 암벽타기 코너는 어린이 부터 장년층까지 인기를 끌며 화제를 모았다. ‘레드페이스’측은 영화제 기간 동안 일평균 1000명 가량의 관람객이 부스를 방문했다고 전했다. 평소 ‘레드페이스’ 온라인 고객을 영화제에 초청, 캠핑 숙박권과 바베큐 파티 프로그램을 운영하며 고객과 소통했다. 한편 이 같이 자연과 어우러진 영화제에 관심이 있다면 주목해보자. 울산광역시 울주군은 내년 하반기에 울주세계산악영화제 개최를 준비 중으로 관심을 모은다. 울주군은 국내 산악영화 제작 활성화를 위해 산과 관련된 영화 사전제작지원에 나선다. 울주세계산악영화제는 영남 알프스일대에서 열릴 예정이며 오는 8월28일부터 5일간 영화제 프레페스티벌을 개최한다. 자세한 사항은 울주세계산악영화제추진단(울주문화예술회관 052-229-9511)로 문의 하면 된다.

유일 이색매장, 온라인엔 없다
유통 채널 간 경계를 허무는 옴니채널(Omni-Channel)이 대두 되며 소비 패턴이 변화하고 있다. 점차 세분화 되는 고객 니즈를 만족시키기 위해 업계는 온라인 모바링 쇼핑 환경에 대응할 수 있는 방안을 모색하고 있다. 온라인이 줄 수 없는 오프라인 매장 만들기가 답이다. 오프라인 매장은 단순히 제품을 구매하는 장소를 넘어 매장을 찾은 고객에게 브랜드가 가진 차별화된 이미지를 전달하고 새로운 경험이 가능한 커뮤니케이션 공간으로 진화하고 있다.

대표적인 사례로 ‘파타고니아’ 매장을 들 수 있다. 파타고니아코리아(대표 조영노)는 매장을 찾은 고객에게 특별한 경험을 제공하기 위해 매장이 위치한 지역의 특색을 살려 인테리어에 반영하거나 아웃도어 마니아를 위한 커뮤니티 공간으로 매장을 활용, 업계에 신선한 바람을 몰고 왔다. 강원도 양양 죽도 해변은 서프(Surf)포인트로 유명한 지역이다. 파타고니아 양양점은 지역 특색과 현지에서 서퍼로 활동하고 있는 대리점주의 경험에서 우러난 아이디어가 만나 톡특한 매장으로 탄생했다. 매장에서는 브랜드의 서핑 라인 위주로 입점돼 있으며 빈티지한 소품과 액자는 점주가 해외 여러 서프 포인트를 여행하고 모은 소장품으로 구상, 또 다른 볼거리를 제공하고 있다. 여기서 끝나는 게 아니다. 매장 옥상에서는 루프탑 영화도 상영한다. 서핑이나 브랜드가 추구하는 이념인 환경보호에 관한 영화도 볼 수 있어 양양을 찾은 서퍼들과 자연스럽게 교류하고 즐기는 커뮤니티 공간으로 활용되고 있다. 또 다른 특이한 이력을 살린 매장도 눈길을 끈다. ‘파타고니아’ 청주점은 카약, MTB, 산악스키 등 액티브한 활동의 즐거움을 살린 컨셉 매장. 점주가 실제 즐기는 아웃도어 활동에 관련된 정보와 이미지, 장비 등을 전시했다. 청주 매장주는 직접 지역아동센터 어린이들에게 스키 강습, 캠핑 체험 등 다양한 사회공헌활동을 전개하며 지역 주민들과 소통해 나가고 있다. 이외에도 도자기 수집이 취미인 점주 성향을 반영해 도자기와 공예품을 만나볼 수 있는 울산점, 경주의 한국적 전통미와 브랜드 철학을 결합한 경주점 등 독특한 매력의 매장으로 고객들의 입소문을 타고 있다. 파타고니아코리아 조용노 대표는 “‘파타고니아’는 매장마다 차별화된 컨셉으로 매장을 찾은 고객에게 새로운 경험을 제공, 단순히 쇼핑을 위해 찾는 매장에서 벗어나 브랜드와 함께 즐기고 공감하는 커뮤니티 명소로 자리매김하고 있다. 특히 환경을 위해 인테리어 리뉴얼을 하지 않는 원칙을 고수하면서도 독특한 매력을 선보일 수 있을 것”이라고 전했다.

고객이 진정 원하는 제품을 읽어라
아웃도어는 보통 겨울 다운 장사다. 한 겨울 헤비다운 판매 결과에 따라 브랜드 성패가 좌우된다고 할 정도. 이런 사정이다 보니 아웃도어 매장은 시즌성이 강해 비수기 운영이 힘에 부치는 경우가 많다. ‘코오롱스포츠’는 특집기사를 위해 자료를 요청해도 7,8월 히트예상아이템 자체가 없다고 답변할 정도다. 반면 이런 상황에서 역발상 제품을 기획, 대박을 터뜨린 업체가 있다.

동진레저(대표 강태선)의 ‘마운티아’는 웨이브 아쿠아슈즈를 기획했다. 일상생활에서 아쿠아슈즈를 신기 부담스럽다는 고객 의견을 반영해 러닝화 스타일의 아쿠아 샌들을 출시했다. 아쿠아 전용 인솔과 물빠짐 기능이 있는 아웃솔을 사용해 오랜시간 신고 있어도 쾌적한 느낌을 준다. 봄부터 여름까지 신기 좋으며 특히 물과 흙을 번갈아 밟게 되는 계곡 트레킹에 적합, 휴가철을 앞두고 여성용 제품이 대박 히트를 치고 있다. 에프앤에프(대표 김창수)의 ‘디스커버리’는 최근 젊은 층에서 서핑, 패들 보드 등 워터스포츠가 대중화 되면서 핫 아이템으로 부상한 래쉬가드를 기획했다. 썸머 스포츠 라인을 강화해 선보였다. 완벽한 자외선 차단은 물론 탁월한 신축성과 복원력이 근육을 잡아줘 워터스포츠를 즐길 때 최상의 컨디션을 낼 수 있다. 특히 래쉬가드는 안정성이 중요하기 때문에 아웃도어 업체의 기능성을 탑재한 신제품을 출시, 인기를 끌었다. 특히 공유와 송재림이 입는 말리부 래쉬가드는 출고 직후 높은 판매고를 올리기도 했다. ‘디스커버리’ 손광익 이사는 “래쉬가드를 기본 스타일로 2만5000장 기획했는데 리오더에 들어갔다. 젊은 고객들이 좋아하는 게 뭘까를 고민하다 보니 답이 나오더라. 기본만 했는데 예상외로 반응이 좋고 리오더까지 나올지 몰랐다”고 말했다.

실론 무봉제 기술, 애슬레져 트렌드 이끈다

요가, 싸이클, 조깅, 마라톤 등 무더위가 시작됐지만 도심에서 스포츠를 즐기는 인구는 지속 늘고 있다. 예전과 달리 각자의 운동을 할 때 최고의 기능성을 낼 수 있는 스포츠 웨어를 갖춰 입는 경향도 증가세다. 일반인들 사이에서도 고신축, 기능성 스포츠 웨어에 대한 생각과 관심이 늘고 있어 관련 시장이 점차 확대될 것으로 전망된다. 최근 패션에서도 애슬레져 열풍이 불 정도로 편안하게 입고 스포츠를 즐길 수 있는 트렌드가 강세다. 이에 따라 봉제선 없이 몸에 편하게 밀착되고 움직임이 편안한 무봉제 방식 의류가 각광받고 있다. 무봉제 의류 제작 방식이란 기존 봉제사와 재봉틀로 원단을 합쳐서 만드는 의류가 아닌 원단과 원단 사이에 열 가소성 접착 필름(Adhesive Film)을 넣고 열판(Heat Press)을 이용해 봉제선 없이 의류를 제작하는 것을 뜻한다. 무봉제 기법은 기존의 봉제 방식으로는 한계가 있는 패턴을 다양화할 수 있고 원단의 잔주름 방지, 의류의 신축성을 강화해 준다. 신축성과 착용감이 필수적인 싸이클, 요가, 조깅, 트레이닝 복에서 무봉제 방식 제작이 각광받고 있는 이유다. 무봉제로 옷을 만들 때는 최적의 접착 필름을 사용하는 것이 의류의 기능성을 최대로 높여줄 수 있다. 실론은 ‘나이키’ ‘아디다스’ 등 글로벌 스포츠 그룹의 의류 부자재 공식 공급 업체로 무봉제 시장의 국내외 시장 기술력 확대와 보급의 선두 주자로 꼽힌다. 실론의 차진섭 대표는 지난해 20년 이상의 축적된 자사의 기술력을 바탕으로 섬유의날 모범 경영인 표창을 받기도 했다. 실론 차진섭 대표는 “의류용 접착 필름은 국내외 유명 아웃도어 의류에 국한 돼 사용됐지만 최근 나이키, 아디다스, 뉴발란스, 리복 등 글로벌 스포츠 브랜드에서 수요가 꾸준히 증가하고 있어 시장 규모는 상당히 커질 전망”이라고 전했다.