약 20년전 태동한 온라인 쇼핑 시장은 올해 거래 규모가 65조원을 기록할 것으로 전망된다. 통계청에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 8월말 현재 전년대비 21% 증가한 41조6350억원을 기록 중이다. 본격적으로 시장이 형성되기 시작한 2001년부터 작년까지를 비교하면 지난 15년간 연평균 성장률은 22.0%에 달한다. 특히 여행 및 예약서비스, 의류·패션 및 관련 상품 거래액은 15년 전과 비교해 무려 40배 이상 커졌다. 인터넷이 주도하던 온라인 쇼핑 시장은 스마트폰의 출현과 더불어 큰 전기를 맞았다. 웹을 기반으로 한 온라인 시장은 지난 3년간 연평균 16.6% 성장했지만 같은 기간 모바일 쇼핑은 31.7%씩 커지며 외형 확대를 주도하고 있다. 전세계 최대 소비시장으로 부상하는 중국으로 눈을 돌려 보자. 중국은 2010년 이후 온라인 시장이 커지면서 올해 7조 위안(약 1173조원)에 달할 것으로 전망된다. 향후 3년간 평균 성장률은 20~30%로 예상된다. 국경 없는 온라인 시장이 급격히 팽창하면서 전세계 시장을 겨냥한 우리 업체들의 온라인 시장 공략도 점차 강화되는 추세다. 대기업 브랜드는 자체몰이나 종합몰 구축에 나섰고 디자이너 브랜드가 많은 W컨셉, 29CM(센티미터), 무신사 등 패션 전문몰은 해마다 두 배 이상 성장하고 있다. 대형 포털인 네이버 쇼핑 윈도는 백화점, 아울렛 윈도로 시작해 스타일, 푸드까지 확장했다. 작년 8월 100억원이던 거래액은 9개월만인 지난 5월 420억원으로 무려 4배 이상 성장했다. 온라인 시장은 신진이든 유명 브랜드든 쉽게 적은 비용으로 전세계 고객을 만날 수 있는 장점이 있다. 그러나 대기업을 제외하고는 자금력과 맨파워에서 현격한 열세를 보이는 중소 패션기업들이 전망만 좋다고 무턱대고 시장에 뛰어들 수는 없는 일이다. 본지는 온라인 시장의 현황과 변화 추이를 살펴 보고 자기만의 컨텐츠로 활용할 수 있는 유통 플랫폼을 찾아 나름대로 성과를 올릴 수 있는 방법을 모색한다. <편집자주>

■남성복 위주 전문 ‘무신사’
국내 디자이너 패션 시장 ‘성장 가능성’ 충분
웹진 통해 패션 스타일링 제안 등 브랜드 전달|
온라인시장에서 패션 전문 셀렉트샵 강자로 떠오른 무신사가 3년 전보다 4배 이상 성장한 2300억원 매출 달성을 눈앞에 두고 있다.

그랩(대표 조만호)의 무신사는 국내외 서브컬쳐 브랜드부터 내셔널 브랜드와 글로벌 스포츠 캐주얼 브랜드의 컨텐츠를 선보이고 있다. 국내에서 해외까지 거리에서 만난 패셔니스트를 선보이는 거리패션 메뉴가 매주 지속적으로 업데이트 된다. 2002년 시작한 온라인 웹진은 무진사 스토어인 유통사업이 성장하는데 디딤돌 역할을 했다. 무진사는 각 브랜드 아이텐티티와 인터뷰, 룩북 등의 컨텐츠가 들어있는 웹진을 통해 쌓은 노하우로 차별화된 브랜드를 홍보한다. 여전히 2주에 한번 발행되는 웹진은 주요 스트리트나 커피숍 매장 등에 배포된다. 무신사가 꼽은 성공 노하우는 브랜드 정보를 심도있게 다루는 ‘웹진’, 브랜드 단신 ‘뉴스’, 현실성 있는 스타일링을 제안하는 ‘스냅’ 등의 카테고리에서 보여주는 각각의 브랜드 컨텐츠가 강점으로 작용했다. 무신사 관계자는 “판매를 위해 단순히 상품만 진열하는 것이 아니라 브랜드와 상품 가치를 컨텐츠로 보여주며 소비자에게 전달한다”고 말했다. 이 쇼핑몰은 고객에게 패션 스타일링을 제안한다. 이로 인해 고객은 사이트에 더 자주 방문하고 오래 머문다. 무신사 스트리트 스냅에서는 121명의 리포터가 촬영한 2만1953명의 스트리트 사진과 패션 브랜드 및 샵 관계자가 직접 스트리트 사진을 등록해 고객에게 스타일링을 제안한다. 이 강점이 3년 전보다 4배 증가한 2400개 이상의 브랜드를 입점시켰고, 1백만명 이상의 회원이 활동하는 쇼핑몰이 됐다. 특히 커버낫과 디스이즈네버댓 등은 주간 순위이나 매달 발표되는 매출랭킹에서 상위권을 유지하고 독특한 브랜드 스타일을 제시하면서 매니아층을 기반으로 성장하고 있다. 디스이즈네버댓은 전체 브랜드 매출에서 무신사 매출이 30%가 넘는다. 최근에는 앤더슨벨, 엑셀시오르 등이 인기를 누르고 있다. 무신사는 최근 오픈라인보다 핫한 유통시장이 되면서 무신사를 통해 런칭하는 브랜드가 생겨나고 있다. 지난 9월 23일 브랜드랩의 엑셀시오르가 무신사를 통해 첫 데뷔하며 한 달동안 1억원 매출을 올렸다. 엑셀시오르는 프랑스에서 글로벌 라이선스 계약을 맺고 들어온 슈즈 브랜드다. 무신사는 작년 SS부터 장래가 유망한 업체와 신규 브랜드에게는 시즌마다 20억원 정도의 동반성장자금을 지원하고 있다. 20여개 브랜드는 무신사가 지원하는 자금으로 상품을 생산 판매한다. 매출 자금이 상환될 수 있도록 한다는 취지다. 지난 7월1일에는 여성복 위주의 우신사 플랫폼을 오픈하며 고객층 확대에 나섰다. 무신사 관계자는 “아직 국내시장에 확대에 포커스 돼 있다. 국내 성장세가 여전히 높고 가능성이 충분하다고 봤다. 더 안전화 시킨 이후에 해외시장 진출을 할 계획”이라고 밝혔다.

■라이프스타일 ‘29CM’
색깔있는 쇼핑몰·브랜드 스토리텔리 우선
베로니카포런던, 2주간 행사 1억2000만원 매출|
에이플러스비가 전개하는 29CM(대표 이창우)는 독특한 몰 비주얼을 제대로 보여준다.
“국내 온라인 쇼핑몰의 비주얼을 비교해 보면 메인 이미지를 빼면 쿠팡, 11번가 등이 비슷한 이미지다. 29CM라는 몰 브랜드를 보여주고자 한다. 앞으로 해외에서도 29CM가 자체 파워를 가질 수 있게 할 계획이다.”

이창우 대표는 “29CM는 독특한 색깔을 가진 쇼핑몰, 톤앤 매너(Tone&Manner)와 퀄리티가 있는 쇼핑몰을 지향한다. 파는 데 급급한 것이 아니라 브랜드 각각의 가치를 중요시한다”며 입점 브랜드와 29CM가 같이 성장하기를 바란다. 29CM는 로리엣 홍승완, 소울팟스튜디오의 유명 디자이너와 신진 디자이너, 라이프스타일 브랜드가 입점된 전문 쇼핑몰이다. 2013년 GS홈쇼핑에 인수된 29CM는 올해 거래액이 250억원으로 예상된다. 900여개 패션 브랜드와 3만5000여개 상품을 볼 수 있다. 상품은 여성복, 남성복, 액세서리, 패션 잡화, 홈, 라이프스타일, 도서, 음반 등이 기본 카테고리로 구성돼 있다. 이외에 개성과 감각이 넘치는 블랙위러브(BLACK WE LOVE), 스페셜오더(SPECIAL ORDER), PT(프레젠테이션) 카테고리가 타 몰에는 없는 차별화된 구성이다. 이 카테고리는 디자이너들과의 협업을 통해 단독 제품을 선보이면서 크리에이티브한 운영으로 마니아층을 형성하고 있다. 블랙위러브는 입점 또는 외부 디자이너와 단독으로 만든 콜라보리에션 제품을 선보인다. 스페셜오더는 신상품 런칭이나 최저가 판매 등 독점 상품을 볼 수 있다. PT카테고리는 일반 브랜드 홍보를 위한 차별화 공간이다. 29CM는 브랜드 스토리텔링이나 가치를 알리는 데 주력한다. ‘참스(CHARM’S)’를 비롯해 ‘찬스찬스(CHANCECHANCE)’, ‘오아이오아이(oioi)’ 등이 함께 성장한 브랜드다. 베로니카포런던은 “신규 브랜드인 만큼 브랜드 스토리텔링을 가장 잘 해줄 전문몰이라는 신뢰감이 들었다”고 런칭 후 2년 동안 29CM에만 입점한 소감을 전했다. 맞춤 제작을 하는 수제화 브랜드인 베로니카포런던은 다른 몰보다 29CM 매출이 높다. 최근 2주간 협업 행사때 1억2000만원 매출을 기록했다. 이를 발판으로 올해는 홈쇼핑에 진출해 단일 아이템으로 1만1000족을 팔았다. 내년에는 신규 브랜드 인큐베이팅과 함께 해외시장 진출에 문을 두드릴 계획이다.

29CM는 앞으로 영상 컨텐츠가 온라인 시장에서 좋은 상품을 보여줄 수 있는 마케팅 전략으로 본다.
“패션과 영상을 결합했을 때 사람들에게 어필할 수 있는 것은 연예인이 아니라 인플루어스들이다. 패션디자이너, 주변 친구들을 통해 스타일이나 라이프스타일을 보여주면서 상품을 녹여낸다.”

■해외 플랫폼 확장 ‘W컨셉’
W컨셉 US 2배 성장중…해외 시장 공략
율이에, 레이크넨 독특한 슈즈 브랜드 인기
아이에스이커머스가 전개하는 더블유컨셉은 한국뿐만 아니라 미국, 중국 등 해외 법인을 설립해 해외시장 확장을 주력으로 삼고 있다. 내년에는 일본까지 진출할 예정이다. W컨셉 서민정 상품기획팀 유닛장은 “모 회사인 위즈위드 때부터 해외시장을 염두해 두고 있었다. 실력있는 디자이너 브랜드가 세계 시장에서도 성장하기를 바란다”고 말했다.

지난해 11월 미국 패션쇼핑몰 ‘W컨셉 US(더블유컨셉 유에스)’가 흡수개편됐다. W컨셉 US는 한국의 10%정도인 1만여개 상품과 2000여개 브랜드가 입점됐다. 매출이 매월 두 배 이상 늘고 있다. 내년에는 본격적인 성과를 낼 수 있을 것으로 보인다. 서 유닛장은 “3년 전부터 준비해 작년 개편한 W컨셉 US의 해외 회원과 고객유입이 지속적으로 늘고 있다. 국내보다 해외 매출이 많은 브랜드가 생기고 있다. 율이에, 레이크넨, 살롱드쥬 등 소재, 부자재 등을 자체개발하고 있는 슈즈 브랜드가 고객들에게 인기가 높다”고 말했다. 지난해 8월에는 중국 대표 의류기업 썬마그룹(Zhejiang Semir Garment Co., Ltd.)과 합작투자해 4월부터 중국 모바일 패션쇼핑몰 ‘더블유컨셉 차이나’가 오픈했다. 서 유닛장은 “국내 제품은 중국 시장에서는 비싸고 세금까지 붙으며 프리미엄 제품이 되고 시장 환경도 다르다. 중국은 PC보다는 모바일 검색에 최적화돼 있다. 제품에 대한 정보검사는 까다롭고 세율이 높아 시장 진출에 많은 어려움이 있다. 그러나 지난해 중국 파트너 싼마그룹을 만나 내년부터 성과를 낼 수 있을 것”이라고 기대했다. 3000여개 국내 디자이너 브랜드 위주인 쇼핑몰인 W컨셉은 PB 프론트로우와 디자이너가 협업을 통해 합리적 가격의 퀄리티 높은 상품을 공급하는 강점이 있다. 향후 입점 브랜드에게 생산기반을 제공하고 데이터 분석을 통해 가치 있는 상품 생산도 제안한다는 방침이다. 작년 280억원 매출을 기록한 W컨셉은 올해 400억원 목표액도 초과달성할 예정이다. 슈즈 브랜드 율이에는 “다른 몰보다 여성고객층이 많고 컨템포러리 브랜드가 강한 W컨셉에 입점했다”고 전했다. 율이에는 B2C, B2B를 포함한 해외시장 매출이 최근 30~40%까지 늘었다. W컨셉 US가 오픈 한 2월 이후 레이크넨, 살롱드쥬는 해외시장 볼륨이 2배 이상 늘었다. 해외 플랫폼시장이 오픈하면서 입점한 브랜드들은 국내 뿐만 아니라 해외 시장 진출 발판이 마련되는 1석2조의 효과를 누리고 있다. 서 유닛장은 “W컨셉이 미국과 중국에서 오픈하면서 디자이너가 패션쇼나 페어에 나가지 않더라도 해외 시장에서 안정적으로 제품을 판매할 수 있는 메리트가 있다. W컨셉에 입점한 브랜드는 해외시장 진출에 별도 수수료 없이 자동적으로 해외시장 진출하게 된다”고 강조했다.

■해외 독립쇼핑몰 관문 ‘티쿤(tqoon)’
“일본 온라인 시장은 3개월이면 판가름 난다”
회원사 절반 섬유패션 기업…14개중 12곳 성공
현지 시장 특화된 선택과 집중의 마케팅 괄목

티쿤글로벌(tqoon global)은 경쟁 기업들과 비교해 외형은 작지만 해외 독립쇼핑몰 플랫폼 분야에서 눈에 띄는 성과를 거두고 있다. 티쿤은 2007년 인쇄물과 실사출력물을 일본에 직접 판매하는 독립 쇼핑몰 사업을 시작해 연간 100억원 이상 매출을 올리고 있다. 그리고 이 노하우를 살려 2014년부터 플랫폼 서비스를 시작해 현재 31개 이용사를 두고 있다. 티쿤이 직접 운영하는 6사를 제외하고 나머지 25개 업체가 외부 기업이다. 그리고 이중 거의 절반을 차지하는 12곳이 섬유패션기업이다. 모두 일본 독립 쇼핑몰을 운영하며 현지 소비자 시장을 겨냥하고 있다. 티쿤이 주목 받는 이유는 이곳 쇼핑몰 플랫폼 이용사들의 높은 성공률이다. 섬유패션 기업들의 경우 지금까지 사이트를 폐쇄한 곳은 2곳에 지나지 않는다. 이들 12개 기업은 일본 독립 쇼핑몰을 운영하며 창업 초기와 비교해 매출이 적게는 2~3배에서 최대 10배까지 늘었다. 작년 10월 티쿤 이용사로 들어와 일본 사이트를 런칭한 민스샵(MINSSHOP)은 작년 200만엔 안팎이던 월 매출이 올해는 500만엔 내외로 2~3배 증가했다. 지난 7월에는 760만엔으로 월별 매출 최고치를 기록하기도 했다. 작년 11월에 시작한 단체 티셔츠 사이트 에드티(adtee)는 올 하반기 들어 매출이 폭발적으로 늘어 전년 대비 약 500%의 성장률을 기록 중이다. 티쿤 김종박 대표는 일본 현지 시장에 특화된 마케팅과 물류를 강점으로 꼽는다. 김 대표는 “티쿤의 일본 법인을 통해 결제와 배송, 반품까지 모든 과정을 일본 현지 기업이 하는 것과 똑같은 수준의 서비스를 지원하고 있다”고 말했다. 아울러 독립쇼핑몰이 가지는 장점을 극대화하는 선택과 집중의 마케팅 전략도 성공 요인이다. 김 대표는 “인터넷 장사의 핵심은 고객 DB인데 해외 쇼핑몰 입점으로는 이 문제를 해결할 수 없다. 직접 마케팅을 하고 고객을 모집하는 독립쇼핑몰 형태가 오히려 중소기업에는 도움이 된다”고 강조했다. “예를 들어 판매자가 10만명, 고객이 1000만명인 쇼핑몰이 있다고 하자. 우리 제품이 있다는 것을 고객들이 어떻게 알겠나. 결국 소수라도 내 고객을 확보하고 이를 통한 자기 제품 브랜딩이 성공의 열쇠다.”

김 대표에 따르면 해외 독립쇼핑몰은 6개월이면 승부가 난다. 창업 또는 일본 온라인 시장 진출 준비에 3개월, 실제 물건을 올려 영업하는 3개월이면 그 사업을 지속할지 말지 결정이 난다는 것이다.
실제 티쿤 이용사들 실적은 3~6개월 사이에 큰 변화를 보이고 있다. 올 1월부터 일본 판매에 들어간 수건(tower) 업체는 드라마틱한 변화를 겪었다. 첫 달 11만엔이던 매출이 4월부터 급격히 늘기 시작해 지난 8월에는 90만엔을 기록했다.

이들 12개 섬유패션 기업들은 대부분 3개월을 기준으로 큰 폭의 매출 상승을 보였다. 초기 3~6개월을 잘 버티면 안정적으로 해외 시장에 진입하는 발판이 마련되는 것이다. 패션의류뿐만 아니라 단추(richbutton), 의류라벨(sakuralabel) 같은 부자재 기업들도 다수 있다. 런칭한지 3개월이 채 안된 4개 업체를 포함해 12개 섬유패션기업의 9월말 기준 총 매출은 1억4600만엔에 이른다. 김종박 대표는 “이용사 대부분이 직원 5~6명의 소규모 기업”이라며 “한국이 아닌 일본에서 단 기간 내에 이만한 매출을 올리는 것은 대단한 성과로 볼 수 있다”고 말했다.

티쿤은 일본 시장은 안정기에 접어들었다고 판단하고 타 국가로 영역을 넓히고 있다. 지난 10월11일에는 티쿤글로벌이 100% 출자한 중국 법인(상하이 티쿤 유한공사)을 설립했다. 내년 3월에는 싱가포르 법인을 설립한다. 김 대표는 “티쿤글로벌은 한국과 일본, 중국 3국에 법인이 완성됐다”며 “이로써 아시아권 해외 직판 포진을 갖추게 됐다”고 밝혔다. 티쿤은 같은 방식으로 내년 9월 미국에도 진출할 예정이다.
/정기창 기자 [email protected]
/정정숙 기자 [email protected]