올해 온라인 쇼핑이 100조원 시대가 열린다. 올해 온라인 쇼핑 채널 판매 비중은 20%를 상회할 전망이다. 내년(2019년)은 온라인 쇼핑의 70% 이상이 모바일에서 이뤄질 것으로 예상된다. 지난해는 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일 판매액 비중이 5년(2013년) 전보다 43%포인트 오른 60%로 확대됐다. 서울대학교 생활과학대학 이미아 박사는 지난해 12월 열린 유통산업전망 세미나에서 “지금은 4차 산업혁명시대인 초연결 초기능 시대다”라며 “새 비즈니스 모델은 온오프라인 연계된 사업이거나 온라인 시장을 기반으로 해야 한다”고 강조했다.

올해도 온라인 비즈니스 영역 확대가 예상된다. 유통 대기업의 온라인 사업도 강화된다. 모바일 채널에 대한 경쟁력을 보유한 업체가 유통 강자로 부상할 전망이다. 올해는 신세계, CJ, 현대백화점그룹 등 대형 유통사는 대형마트와 복합쇼핑몰이 의무휴업 규제를 받으면서 인터넷쇼핑몰에 투자가 확대될 전망이다. 주춤하는 소셜커머스와 고성장을 해온 오픈마켓 성장속도를 추월 할 것으로 보인다. 특히 온라인몰 한계로 여겨지던 신선식품까지 제품군이 확대되면서 종합유통몰은 더욱 강화될 전망이다. 이미아 박사는 “기존 온라인쇼핑 사업자는 물론 오프라인 사업자까지 전자상거래 시장에 참여해 가파른 성장세 예상된다”고 말했다. 온라인 비즈니스가 확대될 수 밖에 없는 이유는 혁신적인 O2O가 계속해서 등장하고 있기 때문이다.

[이미지를 클릭하시면 원본크기로 보실 수 있습니다.]

기존 시장에서 통용되는 성공 방식을 바꾸고 있다. 중국의 개인요리사와 가정을 연결해주는 하오추스 서비스와 패션의류를 대여해 주는 서비스, 의류 큐레이션 서비스 등이 여기에 속한다. SK플래닛은 2016년 온라인에서 패션 공유 서비스 프로젝트 앤을 출시했다. 프로젝트 앤은 구매자 80%이상이 재 이용하고 있다. 온라인에서 마지노선이었던 식음료품 비즈니스가 가능해졌다. 신선식품은 오프라인에서 이점이 강했다. 그러나 식음료품의 새벽 배송이 가능해지면서 O2O사업이 활성화됐다.오프라인 상품 서비스도 온라인으로 가속화되고 있다. 통계청 자료를 보면 소매판매에서도 모바일쇼핑이 지속적으로 증가하고 있다. 5년(2013년) 전 1.9%였던 소매판매 모바일 쇼핑 비중이 지난해 10.3%로 빠르게 성장했다. 서울대학교 생활과학대학 이미아 박사는 “모바일 시장이 성장하는 이유는 소비자가 라이프스타일이 바뀌면서 모바일 사용이 일상화됐기 때문”이라고 말했다. 그는 “사람들이 SNS를 통해 일상을 공개하기 시작하면서 친구들에게 새로운 옷을 보여주거나 음식을 찍는 문화가 확대되고 있다”고 설명했다.

온라인 시장의 새로운 중요 소비 컨텐츠는 동영상이다. 모바일로 동영상을 재생하고 좋아요를 누르는 것이 일상이 됐기 때문이다. 1인 미디어가 많아지고 인기를 얻으면서 컨텐츠와 커머스가 결합한 다중채널 네트워크 비즈니스가 늘고 있다. 모바일 시장이 주목되는 이유는 밀레니얼 세대(25~34세)를 넘어 Z세대가 소비 주역이기 때문이다. Z세대는 1995년에서 2005년 사이에 출생해 유년시절부터 디지털 미디어에 노출된 세대(현재 13세~24세 정도)를 일컫는다. 어린 시절부터 디지털 서비스에 노출돼 자라온 세대다. 신기술과 빠른 변화에 민감해 새로운 디지털 경험을 요구하고 있다. 닐슨 코리안클릭 자료에 따르면 Z세대는 66%가 주체적 소비자다. 상품 구매 전에 자신이 직접 능동적으로 제품을 검색하고 온라인 쇼핑을 선호하는 소비형태를 보이고 있다. 이미아 박사는 “4차 산업혁명시대는 자동차, 냉장고 등 수많은 사물이 인터넷에 연결되는 초지능 시대다. 소비자는 커넥티드 디바이스 체계가 구축되면서 기존 기능 이외의 새로운 고객 가치를 원하고 있다”며 “새로운 채널이 끊임없이 생겨날 것”이라고 말했다. 통계청에 따르면 국내 온라인쇼핑 거래액은 2016년이 65조6000억원으로 전년대비 21.4% 증가했다. 매년 평균 20% 성장률을 보이고 있다. 지난해 온라인시장 규모가 78조원에 달할 전망이다. 전년대비 17~18% 성장률이 예상된다. 3분기까지 거래액은 약50조억원에 이른다. 지난해 홈쇼핑 부문은 모바일과 인터넷 매출 비중이 전체의 50%를 넘어섰다. 2017년 GS홈쇼핑과, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 주요 5개사 온라인 취급액은 약 약 7조3000억원에 달할 전망이다. 이중 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 지난해 온라인 거래에서 모바일이 차지하는 비중이 50%를 넘어섰다.

2017년 온라인쇼핑시장에서 시장규모가 큰 상품군은 여행 및 예약서비스와 의류 및 패션 관련 상품, 생활, 자동차용품 순이다. 모바일에서는 의류 패션 관련 상품군은 가장 높게 나타났다. 그 뒤를 식음료 부문이 차지했다. 아동 유아용품도 모바일에서는 강세를 보였다. 주목되는 것은 의류 상품군이 2016년부터 모바일에서 초강세를 보이고 있다.