작년 국내 온라인쇼핑몰 거래액은 91조원에 달했다. 2014년부터 연평균 21% 성장하며 폭발적으로 늘어나고 있다. 올해는 전년 대비 약 19% 성장해 100조 원을 돌파할 것으로 예상된다. 급격한 온라인 시장의 팽창은 누구에게나 광범위하게 보급된 스마트폰 때문으로 보는 시각이 지배적이다. 닐슨코리아 조사에 따르면 소비자들은 온라인 구매를 선호하는 첫 번째 이유로 ‘검색 편의성(57%)’과 ‘구매후기(56%)’를 꼽았다. 따로 컴퓨터를 켜거나 책을 뒤져보지 않아도 항상 손안에 있는 휴대용 디바이스로 즉시 상품 정보를 알 수 있고 제품 후기를 공유함으로써 구매실패를 할 가능성이 크게 줄었다. 가격을 비교(44%)할 수 있고 쿠폰을 사용해(34%) 합리적 쇼핑이 가능하다는 점도 주요 소비층의 마음을 사로잡았다. 이런 추세에 발맞춰 전 산업에서는 새로운 디지털 기술개발과 이를 활용한 마케팅에 적극 나서고 있다. 패션산업에서는 해외 글로벌 기업 및 신기술로 무장한 스타트업이 이런 경향을 주도하며 생산 및 유통에 혁신적인 변화를 일으키고 있다. 빅데이터를 활용해 판매정보를 실시간으로 분석하고 이를 바탕으로 수요 변화에 따른 오차를 줄여나간다.

초기 기획단계부터 사물 인터넷(IoT)과 인공지능(AI)를 활용해 신수요를 창출하는 등 빠르게 디지털 경영으로 옮겨가는 중이다. 이러한 기술의 핵심은 고객의 관점에 더 밀착 접근하기 위함이다. 실시간 고객 피드백을 분석해 고객의 요구에 접근하고 팔리지 않는 제품이나 서비스를 더 이상 만들지 않기 위해서다. ▶관련 특집 12~17면 PDF참조

반면 상대적으로 국내 패션기업들의 관련 기술 상용화는 더디게 진행되는 편이다. 온라인 시장 투자에 대한 필요성은 절감하지만 방향성을 잡지 못하거나 리스크에 대한 두려움이 앞서 시기를 놓치는 기업들이 대부분이다. 그렇다고 선택과 집중이라는 측면에서 오프라인 시장 지배력을 높여 나가지도 못하는 상황이다. 오프라인의 경우 최저임금 상승, 근로시간 단축 같은 요인으로 비용은 증가하는 반면 성장과 투자 가능성은 점점 더 줄어들고 있기 때문이다. 연간 매출의 두 자릿수 비중을 차지하며 업계를 선도하는 LF몰의 경우 지난해 주문생산 신발 마이슈즈룸(My Shoes Room)을 런칭, 온라인으로 수렴된 고객들 요구를 상품기획에 반영해 주문 도달률을 높이는 프로세스를 도입했다. 오는 12월에는 3D 온라인 가상 피팅(Virtual Fitting) 서비스를 선보인다. LF몰 관계자는 “앞으로 소비자들이 온라인쇼핑몰을 통해 충족하고자 하는 작은 니즈 하나하나에 귀 기울여 4차 산업 혁명 시대를 선도하는 고객 친화적인 라이프스타일 온라인 쇼핑몰로 지속 발전해 나가기 위함”이라고 밝혔다. 업계가 이를 통해 얻어야 하는 키워드는 온라인으로의 진격과 오프라인 비즈니스 회복의 동시 추구다. 업계 한 관계자는 “우리 기업들은 이커머스 시장에서 성과를 얻지 못하고 시행착오를 반복하고 있다”며 “이제는 온오프라인 시장의 균형을 맞춰 돌파구를 찾아야한다”고 지적했다. IT기술을 적극 활용해 온 디맨드(On-Demand)시스템을 구축하고 데이터를 기반으로 한 명확한 시장 분석으로 소비자가 원하는 사업모델을 찾으라는 것이다. 이 관계자는 “하루가 다르게 고도화하는 소비자 경험을 무시한 채 운영되는 기업이 많다”며 “새로운 이익 모멘텀을 만들어야 한다”고 강조했다.