여성 요가복으로 유명한 룰루레몬은 남성 고객이 작년 1분기 매출의 30%를 차지했다. 시장조사 기관 입소스(Ipsos)는 남성 요가 강사가 2012년 17.8%에서 7년간 10% 성장한 28%를 차지한다고 발표했다. 나이키는 남성 요가 라인을 올해부터 런칭한다. 젊은 남성들은 웰빙과 피트니스를 합성한 행복하고 건강한 삶인 웰니스를 추구하고 있다. 이들은 ‘너무 여성스럽다’고 취급당하던 제품을 자연스럽게 구매한다. 웰니스를 추구하는 남성들은 정신 건강을 위해 허브 보충제 섭취도 두려워하지 않는다. 디스트릭트 비전(District Vision)은 전통적인 남성성을 논하지 않으면서 남성 피트니스 제품을 판매하는 새로운 브랜드다. 디스트릭트 비전 대표 톰 달리(Tom Daly)는 “한두 개 브랜드가 ‘스포츠 선수는 위대하다’는 광고 아이디어를 내면서, 사람들은 일상에서 부담을 느끼게 됐다”고 설명했다. 남성 액티브웨어 브랜드 론(Rhone)을 세운 네이트 채킷(Nate Cheketts)은 “지난 십년 간 있던 성 정체성이나 인종 정체성을 둘러싼 논쟁이 사그라들면서, 사람들은 ‘잘 살기’에 집중하게 됐다”고 말한다. 남성 웰니스 브랜드들은 더 이상 운동선수를 내세운 출세지향적인 광고를 만들지 않는다. 네이트 채킷은 “이런 마케팅이 젊은 세대를 고립시킬까 염려되기는 하지만, 사람들은 세대를 넘어 더 나은 자신을 만들기 위해 노력한다”고 덧붙였다.