디자이너 브랜드 앤더슨벨은 지난 5월 러너들을 위해 출시한 어글리 운동화를 무신사와 자사몰에서 일주일 만에 1000족 이상 팔았다. BTS(방탄소년단)가 앤더슨벨 운동화를 신고 다니면서 이 상품은 품절됐다. 스트리트 캐주얼 브랜드 ‘커버낫’은 7월 한 달 간 열리는 ‘2019년 무신사 여름 세일’에서 티셔츠 등으로 일주일 동안 10억원 매출 성과를 냈다. 슈즈 브랜드 ‘레이첼콕스’는 W컨셉과 자사몰에서 상반기 뮬스타일 펌퍼스 한 아이템이 4억원 매출을 기록했다.  통계청에 따르면 지난해 국내 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 22.6% 증가한 112조원을 기록했다. 10년 전인 2008년 사이버 쇼핑 거래액 18조 1460억원에 비해 6 배 가량 늘었다. 온라인과 모바일 시장은 급성장을 이어가고 있다. 그 중심에 통합 패션 전문 플랫폼 무신사와 W컨셉, 29CM가 있다. 온라인 패션 전문 플랫폼 3사(무신사·W컨셉·29CM)는 10여년 전부터 온라인 패션 스토어를 시작해 매년 거래액이 2~3 배씩 뛰었다. 지난해 무신사 거래액이 4500억원, W컨셉 1500억원, 29CM 450억원을 기록했다. 온라인몰에 입점한 브랜드들도 브랜드 아이텐티티와 맞아 떨어지는 패션 전문몰에 입점해 브랜드파워를 올리고 있다. 온라인 플랫폼 3사는 고객 소비성향이 뚜렷이 구별돼 브랜드 및 플랫폼 간의 가격 경쟁과 입점 브랜드 유치가 비교적 자유롭기 때문이다. 각 플랫폼마다 차별화돼 무리를 뜻하는 크루(Crew) 쇼핑 문화가 자리잡았다고 볼 수 있다. 무신사는 1020대 또래 문화를 잘 녹인 스트리트 패션이, 29CM는 2530세대의 유니크한 라이프스타일이 돋보인다. W컨셉은 로맨틱한 여성스러운 감성 쇼핑몰로 앞서 있다.

■ 뚜렷하게 구분되는 플랫폼, 특성에 주목하라
밀레니얼과 Z세대는 전세계적으로 패션 트렌드를 주도하면서 강력한 소비층으로 떠오르고 있다. 온라인 플랫폼 핵심 성장동력 역시 이들을 기반으로 하고 있다. 온라인 플랫폼 핵심 성장동력 무신사·W컨셉·29CM는 새로운 시대 주역인 밀레니얼(1980년대 중후반~2000년대 초반 출생)과 Z세대(1990년대 중반부터 2000년대 출생)가 주요 고객이며 전문 플래폼간 소비층이 뚜렷하게 구분돼 있다. 또한 단독 협업 상품과 단독 브랜드 전개를 통해 차별화를 꾀하고 있다.

무신사는 스트리트 패션을 선호하는 Z세대가 가장 많고, 29CM는 라이스타일을 추구하면서 유니크한 제품을 찾는 2530세대가 많다. W컨셉은 러블리한 감성의 2030 여성 고객이 압도적으로 많이 이용한다. 무신사는 10대(13~18세) 고객이 42%로 가장 많다. 19~24세(19%), 25~29세(19%)가 각각 19%다. 10대를 포함한 24세 미만이 61%를 넘어서 미래 소비 주도층으로 급부상하고 있다. 29CM는 2535 고객이 80%를 차지한다. 모바일 앱 방문자가 높아 앞으로 성장에 큰 동력이 될 것으로 기대된다. 모바일 방문자(모바일앱 70%, 모바일웹 15%)가 85%로 압도적으로 높다. 이는 전년대비 10% 증가한 수치다. 모바일 앱에서 구매전환율은 15%로 높다.

■ 가격은 낮게, 감성은 높게
10대 위주 고객은 가격 영향을 가장 많이 받는다. 무신사는 3만원~5만원대 중저가 상품이 많다. 상반기 아이템 중 랭킹 10위 대표 상품 티셔츠와 신발 가격도 5만원대를 넘지 않았다. 패션 관계자는 “10대는 생필품을 살 필요가 없다”며 “무신사는 같은 카테고리에 비슷한 스트리트 상품이 몰려 있어 남성 고객이 랭킹 순위를 보고 구매하는 경우가 많다”고 전했다.

29CM는 유니크하고 퀼리티 높은 제품을 찾는 2535 고객인 만큼 가격은 10만원~20만원선이다. 플랫폼 스타일은 톤앤 매너를 활용해 미니멀하고 간결하다. W컨셉은 착장샷이 많고 로맨틱 및 페미닉룩의 비주얼을 강화한 감성 쇼핑몰로 2030대 여성 고객이 많다.  입점 브랜드 아이텐티티를 살리고 컨텐츠를 재구성해 생동감 있는 비주얼이 눈에 띈다. 가격대는 디자이너브랜드 제품이 많아 20~30만원대 제품이 많은 편이다.

■ V커머스 영향력 갈수록 확대
온라인 패션 플랫폼의 앞으로 성장 핵심 전략은 ‘동영상’컨텐츠다. 올해부터 3사는 영상 컨텐츠를 통한 판매인 미디어 커머스를 강화하고 있다. V커머스 확대는 많은 정보를 동영상과 이미지로 습득하고 즐기는 1020대 신규 고객 유입을 위한 포섭으로 보인다.

W컨셉은 지난 4월 27일, 28일 서울 성수동에서 오프라인 팝업스토어를 열고 ‘라이브:패션 온 에어’를 주제로 라이브 방송을 했다. 라이브 방송에는 오아이오아이, 쌀롱드쥬 등 디자이너가 참여했다. 최근 W컨셉TV를 개설하고 파일러 프로그램으로 운영 중이다. 무신사는 지난 4월 공식 유튜브 채널인 무신사 TV를 열고 고객 소통에 나섰다. 무신사TV는 6월말 기존 구독자수가 4만명을 돌파했다. 지난 6월7일에는 나이키 에어조던1 트래비스 스캇 등 인기 스니커즈 리뷰 영상을 공개했다. 힙합 아티스트 더콰이어 등을 게스트로 출연시켜 밀레니얼과 Z세대에게 정보와 재미를 주고 있다. 더콰이어 출연 영상은 게재 6일 만에 조회수 11만회, 댓글 1300건을 넘었다. 29CM도 하반기 동영상 컨텐츠를 강화한다. 오는 10월 오픈을 목표로 미디어TF팀을 꾸릴 예정이다. 29CM 관계자는 “아직 오픈할 수 없지만 고객과 입점 브랜드가 참여할 수 있는 동영상이 될 것”이라고 밝혔다.