카드를 제시하면 5%내지는 10%의 할인우대를 메리트 로, 자사의 주요 고객을 확보하려는 정책으로 주로 사 용하고 있다. 또한, 카드제는 고객을 제대로 파악하기 위한 중요한 무기로 사용될 수 있으므로, 백화점은 카드의 특전을 확충시키고 회원의 확보를 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 그러나 카드제는 고객정보의 활용방법을 보다 정확하게 설정하지 않으면 카드 회원을 진정한 고정객으로 활용 할 수 없으며, 오히려 특전 공여에 의한 부담만이 증가 할 뿐이라는 최악의 결과만 나오는 것이다. ‘싸구려는 또다른 싸구려에게 패배한다.’ 백화점의 카드 전쟁에 대해 이런 회의적인 견혜도 있 다. 특전의 매력으로 끌어들이 카드 회원의 정보를 살려 상 품의 구성과 서비스를 재고하고 고객의 만족도를 높이 는 성공의 여부가 카드 전략의 명암을 확실하게 구분짓 게 되는 것이다. 카드회원의 구매 이력을 분석하면 구매패턴의 실태가 보인다. 예를들어 신사복을 구입한 손님이 구입전후의 일정 기 간동안 어떤 매장에서 어떤 상품을 구입하고 있는가를 찾는 예가 있다. 일본의 어느 백화점은 카드 매장을 축으로 한 쇼핑패턴 의 정보를 기본으로 신사용 드레스 셔츠의 상품 구성을 바꾸었다. 조사 이전에 바이어는 수트를 구입한 손님은 상당한 비 율로 드레스 셔츠도 구입하고 있다고 생각했다. 그러나 실제 쇼핑패턴의 정보를 보면 수트를 구입한 특 정의 고객층이 거의 드레스 셔츠를 구입하고 있지 않다 는 것을 알게 됐다. 결국 그 고객층이 구입한 수트와 같은 테이스트의 드레 스 셔츠가 극단적으로 부족했던 것이다. 그래서 다음 시즌에 드레스 셔츠의 상품 구성을 바뀌어 대상이 되는 손님층에게 DM과 전화로 재조사 해 본 결과 구매율이 20%를 넘었다고 한다. 종래에서 수트를 구입한 손님이 관련 상품의 드레스 셔 츠도 구입하게 되면 고객수가 늘어나는 것은 아니지만, 매상은 확실하게 신장했다. 이런 사례를 거듭함으로서 대상이 된 고객층이 고정객 이 될 수 있는 확율이 높다. 고객의 속성상 구매 빈도와 구매액, 쇼핑패턴등 카드는 갖가지 정보를 제공해 준다. 이런 정보를 정확하게 살리면 카드 회원을 고정객으로 살릴 수가 있다. 그러나 대량의 정보를 책상위에 쌓아놓고 있는 것뿐이 라면 아무것도 아니다. 백화점에서 카드 정보를 가장 유효하게 활용하고 있는 것은 일본의 이세단이다. 입지 문제가 있는 이 이세단 본점은 내점을 촉진하기 위한 `갖가지 연구를 해왔다. 가장 기본이 카드의 고객 정보에 집착하면서 상품구성 과 서비스를 재정비하는 풍토를 만들었던 것이다. 카드 전략을 궤도로 올리기 위해서는 사원의 의식과 행 동을 개혁하는 것이 전제가 된다. 고객 정보를 살린 풍토를 확립하지 않으면 카드 전략은 단순한 할인 전술에 끝나버리게 된다. 20%의 손님으로 매상의 8%를 확보한다고 하는 방침. 많은 백화점이 고객 전략을 내고하고 단골손님, 고정객 창출에 힘을 기울이게 되었다. 그 기축이 되고 있는 것이 카드제이다. 카드가 제공하는 정보를 기반으로 하면서 어느만큼 고 객에 접근할 수 있는가 하는 것에 따라 승패가 가름된 다는 것을 알려주는 명백한 증거이다. /유수연 기자 [email protected]