FIK MD과, ‘셔츠바이시리즈’와 산학연계 프로젝트 졸업발표회
선호도-인지도-구매도 밀접한 관계
“브랜드 잘 알려야 판매도 잘 된다”
코오롱FIK(원장 천정우)의 MD과(학과장 김인경) 50기 학생들이 FnC코오롱 ‘셔츠바이시리즈’팀과 산학연계 프로젝트 졸업발표회를 최근 가졌다. 약 4개월 동안 스트릿 착장과 설문, 매장관찰과 설문조사, 뎁스인터뷰 등을 통해 ‘셔츠바이시리즈’의 MD이자, 마케터의 자세로 성공을 위한 전략을 제안해 냈다.
코오롱FIK의 MD과는 매년 패션기업, 브랜드사와 산학연계 프로젝트로 현장감있는 조사와 결론 도출로 호평을 받아왔다. 이번에는 ‘셔츠바이시리즈’팀과의 연계를 통해 적정타겟과 인지도, 선호도 등을 파악하고 소비자의 니즈에 발맞춘 마케팅기법을 도출해 냈다.
‘시리즈’의 한경애 상무는 “항상 소비자입장에서 기획하는 MD가 되라”고 독려했고 박성철 기획팀장은 “한정된 자료를 제시했음에도 성실한 조사와 결론을 내 줘 고맙다”며 “조사내용을 바탕으로 셔츠바이시리즈의 기획에 적극 활용할 것”이라고 심사평을 했다.
다음은 MD과 김성실, 장이진, 김예슬, 김기범, 김의목, 최서연 졸업생이 38명의 MD과 학생들과 함께 조사한 “남성셔츠시장과 소비자분석을 통한 브랜드마케팅 전략 제안”이다.
<환경분석>
●관찰조사 : 명동, 홍대, 강남, 신사, 종로, 테헤란 등지에서 1,426명을 대상으로 스트릿 착장조사 & 명동, 평촌, 일산 롯데백화점에서 161명을 대상으로 관찰조사
●정량조사 : 종로, 홍대, 강남, 신사, 명동, 테헤란, 여의도에서 1,366명 스트릿 설문조사
명동, 평촌, 일산 롯데백화점에서 94명을 대상으로 설문조사
●정성조사 : 뎁스 인터뷰 10명
남성복 시장은 젊은 고객의 탈 수트 현상이 심화되고 컨템포러리군의 성장세가 지속되고 있다. 남성복 전반에 걸친 캐주얼화 열풍으로 신사정장군의 축소가 두드러졌다. 또한 30대 고객 비중이 증가하면서 컨템포러리군의 성장세에 한 몫을 하고 있다.
스트릿 착장을 통해 현재 셔츠시장에서 캐주얼화의 정도를 파악해 봤다. 스트릿 착장분석은 위 환경조사에서 언급한 것과 같이 패션상권<홍대, 신사, 강남등>과 비즈니스 상권<종로, 테헤란 등> 1,426명을 대상으로 진행했다.
비즈니스 상권에는 30대가 63%로, 40대 초반이 22%, 40대 후반이 15%로 인구구성비를 나타냈고, 패션상권은 30대가 총 89%로 절대적이었다. 이에 따른 셔츠의 색상도 확연한 차별화를 나타냈다. <표1, 표2>
이를 통해 셔츠에도 캐주얼화가 실현됐음을 확인할 수 있었다.
비즈니스 캐주얼로 중심축 이동
총 1,366명의 30~40대 남성을 대상으로 인지도와 구매에 대해 조사한 결과 닥스, 듀퐁, 예작, 카운테스마라, 볼디니, 질바이스튜어트, 셔츠바이시리즈, 밴브루, 헤르본, STCO, 더셔츠스튜디오 총 11개 셔츠 브랜드 중 닥스가 88%로 인지도가 제일 높았다. 이어 STCO, 듀퐁, 예작, 카운테스마라 순으로 나타났다.
최근 1년 이내 구매경험이 있는 브랜드로도 닥스, STCO, 듀퐁, 예작, 카운데스마라 순으로 나타났다.
셔츠 구입 때 디자인 ‘핏’ 중시
소비자들은 셔츠를 구입할 때 35%가 디자인을, 15%가 색상을, 14%가 가격을 중요시한다고 대답했다. 이들이 생각하는 디자인이란 ‘핏(FIT)’을 말하며 공통적으로 중요하게 생각하는 것으로 조사됐다. 항목별로 마음에 드는 모양은 1위가 버튼다운(32%), 2위가 레귤러(16%), 3위가 세미와이드(17%), 4위가 와이드(11%), 5위가 스탠다드(7%)였다.
포켓은 라운드(48%), 삼각(30%), 라운드뚜껑(13%), 삼각뚜껑(9%)이며 포켓이 없는 것을 선호하는 층도 30%였다. 디테일에 있어서도 플레킷은 1위가 레귤러(44%), 2위가 프렌치(39%), 3위가 세미히든(12%)이었다. 커프스는 라운드 1버튼이 34%, 라운드 2버튼이 28%, 육각 1버튼이 18%를 차지했으며 라운드 프렌치는 11%, 사각 1버튼은 5%로 각각 순위가 매겨졌다.
최근 구매셔츠의 색상과 무늬를 묻는 질문에는 화이트(44%), 민무늬(63%)였으며 체크(21%), 세로 스트라이프(9%)였다. 셔츠의 캐주얼화로 선택의 폭이 예전에 비해 다양화되고 있지만, 선도호에 있어 편중된 성향을 보였다. 셔츠바이시리즈 인지응답자들은 구매한 셔츠의 브랜드로 듀퐁(20%), STCO(14%), 지오지아(12%)를 손꼽았다.
1,366명을 대상으로 한 설문조사에서 브랜드 인지도는 1위가 지오지아, 2위가 STCO, 3위가 에스.티 듀퐁, 4위 질바이질스튜어트, 5위 헤르본, 6위 셔츠바이시리즈, 7위 볼디니 였다. 선호도는 1위가 에스.티.듀퐁, 2위 지오지아, 3위 STCO, 4위 질바이질스튜어트, 5위가 셔츠바이시리즈, 6위가 헤르본, 7위 볼디니 순이었다.
브랜드 구매도는 1위가 지오지아, 2위 에스.티. 듀퐁, 3위STCO, 4위 질바이질스튜어트, 5위 셔츠바이시리즈, 6위 헤르본, 7위 볼디니로 나타났다.이 같은 조사에 따라 셔츠시장은 선호도에 따른 인지도와 구매도가 밀접한 관련이 있으며 따라서 인지도가 높을수록 구매로 이어질 확률이 높다는 것이 입증됐다.
<경쟁권 분석>
●인지도: 1위 지오지아, 2위 STCO, 3위 에스.티.듀퐁
●선호도: 1위 에스.티.듀퐁, 2위 지오지아, 3위 STCO
●구매도: 1위 지오지아, 2위 에스.티.듀퐁, 3위 STCO
‘셔츠바이시리즈’ 런칭 1년 불구 성장 가능성 높아
셔츠바이시리즈 분석
셔츠바이시리즈 매장을 방문한 총 94명을 대상으로 인지경로와 브랜드이미지등을 설문했다. 조사당일 처음 매장을 방문한 소비자는 38%이며 이전에 방문했던 경험자가 28%였다. 즉 총 66%의 응답자는 ‘셔츠바이시리즈’를 매장방문을 통해서 알게 됐다고 밝혔다. 인터넷을 통해 20%, 지인을 통해 10%,SNS와 기타가 각 2%였다.
그렇다면 고객들은 ‘셔츠바이시리즈’의 브랜드 이미지를 어떻게 느끼고 있을까?
22%의 고객이 ‘영하다(젊다)’, 19%는 트렌디하다, 17%는 캐주얼하다, 15%는 심플하다, 14%는 독특하다, 5%는 디테일하다, 3%는 클래식하다, 3%는 저렴하다고 느낌을 대답했다.
소비자들은 최근 5~10만 원을 투자해 셔츠를 샀다고 대답했는데 셔츠바이시리즈는 6.9만 원~10.9만 원대를 형성하고 있어 거의 부합하고 있음을 알 수 있다. 이는 30~40대 남성 총1,109명을 대상으로 설문조사한 결과다. 셔츠바이시리즈 매장을 찾는 방문고객의 분포는 23.6세에서 39.4세를 보이고 있으며 31.5세가 정점을 이루고 있다. 20대 후반(42%), 30대 전반(28%)으로 합쳐서 70%를 보이고 있다.
연령대별로 구매하는 고객은 20대 후반이 37.9%, 30대 전반이 27.7%로 가장 높고 30대 후반이 13.8%, 40대 전반이 6.9%였다. 이처럼 셔츠바이시리즈 고객의 연령대는 20대 후반에서 30대 초반의 비중이 크며 타겟볼륨화를 위해 공략해야 할 연령대는 30대 후반이다. 또한 구매율 증가를 위해서는 우선 20대 후반에서 30대 후반에 집중해 인지도를 상승시키는 것이 무엇보다 중요하다.
전략 제안
페이스북을 비롯 SNS도구를 통해 체험후기 등 이벤트를 실시, 셔츠바이시리즈의 인지도를 높이는 마케팅활동이 요구된다. ‘열린옷장’등에서 셔츠 공유 프로젝트를 후원하면서 인지율 및 구매율 상승을 유도해 방문하도록 하는 방법도 제시했다. 또한 셔츠바이시리즈 어플을 통한 모바일로 판매를 실현하는 등 20대 후반과 30대에게 어필할 수 있는 마케팅을 제안했다.
/정리=이영희 기자 [email protected]
<사진·자료제공=코오롱FIK MD과>
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