▶전 편에 이어
복종별 패션소비 행동 가방 구매브랜드
■ 전체적으로 비브랜드 구매 비중이 가장 높음.
- 모든 집단에서 비브랜드가 최상위권 위치.
- 타 복종에 비해 브랜드 의존도 낮은 편.
- 다인 가구 상위소득은 기타브랜드 혹은 모른다는 응답으로 브랜드를 회상하지 못하였지만 선호하는 경향.
■ 1인 가구 하위소득 집단의 브랜드 회상율 높은 편
- 타 집단에 비해 구매 브랜드 수가 다양한 편은 아니지만 브랜드 회상율이 100%에 근접함.
■ 주로 엠씨엠, 쌤소나이트, 메트로시티 선호
- 가방 전문 브랜드 제품 선호하는 경향.
- 그 밖에 빈폴, 닥스 등 의류 브랜드의 가방 구매가 뒤를 이음.
가방 구매장소 복종별 패션소비 행동
■ 가방의 주요 구매장소는 백화점, 아울렛, 복합 쇼핑몰 순으로 나타남
- 가방 구매 시 백화점을 이용한 비율은 33.7%으로 가장 높았음.
- 타 복종과 비교 시 면세점에서 가방을 구매하는 비율이 상대적으로 높음.
■ 가구 구성원 수와 상관없이 하위소득 집단에서 인터넷쇼핑몰 이용 비중이 높아지는 경향이 있음
- 1인 가구 하위소득 집단의 경우 인터넷 쇼핑몰 이용 비중이 19.6%, 다인 가구 하위소득 집단의 경우 인터넷 쇼핑몰 이용 비중이 31.4% 로 백화점(14.3%)보다 자주 이용하는 것으로 나타남.
- 2014년도와 비교 시 가방을 인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 비중이 증가했음.
■ 2인 가구 소득 상위 집단에서는 단독브랜드 매장 이용 비중이 가장 큰 것으로 나타남
- 상위소득 집단의 경우 백화점 이용 비중이 45.5%으로 다른 유통채널과 비교 시 매우 높은 것으로 나타남.
복종별 패션소비 행동 정장용 신발 구매브랜드
■ 타 복종에 비해 구매 브랜드 수 낮은 경향
- 소득 수준이 높을수록 다양한 브랜드를 구매하는 편.
- 1인 가구 하위소득 집단은 구매브랜드 수가 많고 브랜드 회상율도 높은 편.
- 다인 가구 상위소득 집단은 구매브랜드 수 가장 높지만 브랜드 회상율은 낮은 수준.
■ 정장용 신발 구매 시 주로 소다, 에스콰이아, 엘칸토 선호
- 비브랜드, 기타브랜드를 제외하고 주로 국내 신사용 구두 브랜드를 구매하는 경향.
정장용 신발 구매장소 복종별 패션소비 행동
■ 정장용 신발 구매장소는 백화점, 단독브랜드매장, 복합 쇼핑몰, 아울렛 순으로 나타남
- 백화점 이용 비중이 34.3%으로 가장 높았으며 단독 브랜드매장(13.7%) 복합 쇼핑몰(13.2%), 아울렛(13.3%)을 고루 이용하는 것으로 나타남.
■ 가구 구성원 수와 상관없이 소득이 낮을 수록 인터넷 쇼핑몰 이용 비중이 올라가는 경향을 보임
- 다인 가구 상위소득 집단의 경우 인터넷 쇼핑몰 이용 비중이 5.4%인 반면, 소득 하위 집단은 11.8%로 상대적으로 많이 이용함.
■ 2인 가구는 소득이 증가 할 수록 백화점 이용 비중이 높게 나타남
- 2인 가구 하위소득 집단의 경우 백화점을 이용하는 비중이 26.2%인 반면 소득 상위 집단은 47.2%로 이용 비중이 매우 높았음.
- 2인 가구의 모든 소득 집단에서 정장용 신발 구매를 백화점에서 가장 많이 하는 것으로 나타남.
■ 가구 구성원 수가 증가할 수록 아울렛 이용비중이 높아짐
복종별 패션소비 행동 캐주얼 신발 구매 브랜드
■ 전반적으로 나이키 강세 속에 다인 가구 상위소 득 집단에서는 뉴발란스 약진이 두드러짐
- 그 밖에 프로스펙스, 코오롱스포츠가 국내 브랜드 중 상위권을 차지함.
■ 상위 10개 구매 브랜드 중 스포츠웨어, 아웃도어 브랜드 비중 높음
- 캐주얼 신발은 나이키, 아디다스, 뉴발란스와 같은 스 포스 브랜드에서 구매하는 경향.
- 블략야크, 노스페이스, 네파 등의 아웃도어 브랜드에서 도 캐주얼 신발 구매 비중 높음.
캐주얼 신발 구매장소 복종별 패션소비 행동
■ 캐주얼 신발 구매장소는 단독 브랜드매장, 백화점, 아울렛 순으로 나타남
- 단독브랜드 매장(36.3%), 백화점(14.2%) 이용비중이 전체 유통채널 중 50%이상 차지 하는 것으로 나타남.
■ 2인 가구에서는 소득이 증가할수록 백화점 이용 비중이 증가 하는 것으로 나타남
- 2인 가구 하위소득 집단의 경우 백화점 이용 비중이 8.3%였으며 소득 상위 집단은 상대적으로 높은 비중(29.7%)으로 이용.
- 특이점으로는 2인 가구 하위 소득 집단은 전통 재래시장 이용 비중이 21.6%으로 다른 집단에 비해서 상대적으로 많이 이용하며 이는 2014년 조사결과와 유사함.
■ 소득과 가구 인원 수와 상관없이 단독브랜드 매장 이용 비율이 제일 높음
- 단독 브랜드 매장 이용 비율이 1인 가구의 경우 최소 35%, 2인 가구의 경우 최소 35%, 다인 가구의 경우 최소 32%이상으로 전체 유통채널 중 이용 비중이 가장 높은 것으로 나타남.
패션 유통의 확장 생산 및 유통의 변화
■ 주문형 생산에서 개인 맞춤형 생산으로 생산 방식이 변화하고 ICT 발전으로 유통 형태가 변화하고 있음
■ 생산의 변화 : 주문형 생산에서 개인 맞춤형 생산으로 진화
- 경쟁이 치열한 리테일 산업에서 차별화된 경쟁력을 지니고 다양한 소비자들의 니즈를 충족시키려는 제조사의 노력으로 개인 맞춤형 생산(Mass-Customization)이 등장했으며 3D 프린터의 등장으로 제품을 개별적으로 복제하는 것이 가능해지면서 개인 맞춤형 소량생산 대두.
- 정보의 습득이 빨라지면서 기존의 획일적인 제품공급에서 벗어나 소비자의 니즈에 맞는 제품을 생산해 적시에 공급하는 반응생산(Quick Response) 시스템이 의류업계에서 활발하게 이용되고 있음.
■ 유통의 변화 : 19~20세기 인터넷 등장에 이어 스마트 기기 보급 확산 등 ICT 발달로 리테일 업계 새롭게 변 화 시작
- 20세기 PC, 21세기 스마트폰의 등장과 함께 오프라인 매장에서만 소비가 이루어지던 싱글 채널에서 온라인, 모바일 등으로 판매 채널 확장.
- 단순한 채널 수 증가에서 채널을 통합해 운영함으로써 소비자에게 일관된 경험을 제공하는 질적 발전도 이루어지고 있는 상황.
- 현대 소비자들의 니즈를 충족시켜주기 위한 편의성 극대화와 *ZEC(zero effort commerce) 실현을 위해 다양한 쇼핑 채널을 통합적(omni) 관점에서 유기적으로 결합해 고객에게 어떻게 빈틈없이 제공할 수 있을지에 대한 고민 증가
* Zero Effort Commerce: 전자상거래 기업 이베이에서 처음으로 제시한 개념으로 최소한의 시간과 노력으로 원하는 제품을 구입할 수 있도록 하는 쇼핑방식
옴니채널 개념의 등장
■ 옴니채널은 온·오프라인 유통채널이 서로의 단점을 보완하는 형태로 유기적으로 통합된 새로운 유통의 패러다임을 의미
- ‘옴니(omni)’란 기업이 모든 채널을 연결해 고객에게 접근하는 것을 의미하며 점포·웹·모바일 등 복수의 판매 채널을 통합해 고객경험을 최대화하기 위한 전략.
- 채널별로 수집 및 관리하는 고객 데이터를 통합하고 분석해 최상의 고객서비스 구조를 구축함.
■ 옴니채널은 제품의 생산부터 판매까지 모든 채널을 통합해 고객에게 일관된 브랜드 경험을 제공함
- 온·오프라인 채널 별로 상이한 마케팅 전략을 세우는 멀티채널과 달리 옴니채널은 일관성을 유지하기 위해 제품의 기획부터 마케팅, 결제까지 모든 채널을 통합하여 전략을 수립함.
- 언제 어디서든 동일한 서비스를 받고 싶어 하는 고객의 니즈를 충족시키기 위해 모든 채널에서 교환 및 환불이 가능하게 하는 등 채널 운영 개선에 기여.
옴니채널의 필요성
■ 옴니채널은 리테일 산업에 새로운 성장 기회를 제공함
- 중국 소비자들의 채널 수용이 확대됨에 따라 시장이 새롭게 변화하고 있음.
- 2004년 중국 온라인 쇼핑 소비자는 9%에 지나지 않았으나 2014년에는 무려 68%에 다다름.
- 2015년 광군제 쇼핑 기간 동안 모바일 쇼핑은 전체의 42.6%를 차지, 2012년 9.4% 대비 불과 3년 만에 급성장.
- 채널 확장은 리테일 업계에 새로운 기회가 될 수 있음.
■ 리테일은 ICT와 관련된 다양한 기술 및 서비스를 통해 보다 효율적으로 발전할 수 있음
- 옴니채널 쇼핑에 빅데이터, 위치기반서비스(LBS: Locate Based Service), 증강현실(ARL Augmented Reality) 등 활용 가능.
- 사업자는 빅데이터, 증강현실과 같은 첨단 기술을 적용해 소비자 맞춤형 마케팅 전략을 구사하거나 구매 과정에서 발생하는 비효율성을 해소할 수 있음.
- 글로벌 유통 장벽의 완화로 국내 사업자의 해외 진출 기회 확대를 기대할 수 있음.
- 옴니채널은 리테일 사업자들이 해외 시장에 진출할 수 있는 전략적 기회가 될 수 있음.
- 사업자들은 옴니채널 전략을 통해 해외 고객들과 직접 커뮤니케이션을 할 수 있으며, 그 결과를 토대로 현지에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있음.
통합 수준에 따른 분류 채널 통합 레벨
전체 샘플 특성
■ 채널 통합의 영역은 상품, 가격, 거래, 프로모션, 서비스, 조직, 시스템 등 7개 차원으로 분류됨
- 전체 영역 중에서 프로모션 영역(M=5.0)이 가장 통합 수준이 높고 그 다음으로 상품(M=4.7)과 시스템 영역(M=4.3) 순으로 통합 수준이 높은 것으로 나타났음.
- 반면, 거래 영역(M=2.4)은 통합수준이 가장 낮은 것으로 확인되었고 그 다음으로 조직통합(M=3.7)이 낮은 것으로 나타났음.
- 프로모션 통합은 온·오프라인 정보 공유나 온·오프라인 광고 및 프로모션 연계 등과 관련된 내용으로 패션기업들이 가장 손쉽게 통합할 수 있는 영역이기 때문에 가장 높은 통합 수준을 보이는 것으로 해석
- 거래 통합은 온라인 매장에서 오프라인 매장의 재고 확인이나 온라인 매장에서 구매한 상품을 오프라인에서 픽업할 수 있는지의 정도와 관련된 것으로 주로 리테일 매장 간의 유기적 관계가 구축되어야 가능함. 그러나 백화점 위주로 편성되어 있어 국내 패션기업의 소매점포는 자체 소매점포와는 달리 통제하기 어려운 부분이 많기 때문에 통합의 수준이 낮은 것으로 해석됨.
- 온·오프라인 조직 통합, 온·오프라인 매출 연계 인센티브 시스템 구축 등과 관련된 조직 통합 역시 낮은 수준으로 나타났는데 이 부분에서의 통합은 자칫 채널 간 구성원들 간의 갈등을 일으킬 수 있는 소지가 많기 때문인 것으로 추측됨.
브랜드 유형 분류 조사 결과
■ 채널 통합의 수준에 따라 브랜드를 4가지 유형으로 분류함
- High Integration : 가장 높은 통합 수준으로 모든 영역에서 유기적으로 통합된 형태를 보임.
- Middle integration (Employee) : 고객 서비스보다 브랜드 조직 측면에서 통합된 유형으로 부서간 커뮤니케이션이나 업무가 원활하게 이루어지는 형태.
- Middle integration (Service) : 브랜드 조직보다 고객 서비스 측면에서 통합된 형태로 온라인에서 구매한 상품을 오프라인 매장에서 수선, 교환, 환불 등을 요청할 수 있음.
- Low integration : 전체 영역에서 낮은 통합 수준을 보임.
▶다음 편에 계속
