임지연 삼성패션연구소장은 "저성장이 예고된 패션 마켓, 의류 소비심리는 지속적으로 낮아지고 물가상승 등으로 소비자들은 더욱 소비에 민감해지고 있다" 라며, "기후변화가 가속화되어가는 와중에 경제적 불확실성과 변화하는 고객행동은 많은 브랜드에게 희망적이지 않다" 라고 말했다.
임 소장은 이어서 “그러나 어려움 속에서도 작은 가능성은 언제나 살아있고, 작은 불씨 여러 개가 단초가 되어 활활 타오르는 성장형 비즈니스로 나아가는 희망적 미래를 꿈꾸며, 'SPARKS(불씨)'를 내년의 키워드로 제안한다" 라고 덧붙였다.
■ 2025년 KEYWORD : SPARKS
각 분야별로 살펴보면, 비즈니스 관점에서는 2025년은 전년의 저성장 기조를 이어가며 많은 브랜드에게 위기로 여겨지는 때가 될 것으로 전망된다. 2024년 3분기부터 확연하게 보여지는 소비심리 하락과 정치적 불안정은 틱톡에서 '침묵의 불황(Silent Depression)'이라 불리는 상황을 이끌었다.
타 영역의 불황에도 굳건하던 럭셔리 카테고리에 대한 비관적 전망이 대두되고, 전반적인 업계 상황에 대해서도 악화 전망이 우세하다. 그동안 패션시장의 성장을 이끌어왔던 온라인 비즈니스 역시 성장세가 둔화되고 있다.
무엇보다 패션이 더 이상 쇼핑리스트의 우선 순위를 차지 하지 못하고, 다른 많은 영역들에 대한 소비의향이 우선한다는 점이 문제가 된다.
삼성패션연구소의 조사결과에 따르면 패션영역의 관심도가 높았던 젊은 여성 소비자들의 관심사는 F&B, 뷰티 등 인접영역으로 분산되고 있으며, 전체 소비자들의 관심사 역시 패션 이외의 영역으로 다양화되고 있다.
비즈니스의 성장을 위해서는 패션과 인접한 다양한 비즈니스 영역의 기회를 모색해야 한다. 타깃 측면에서는 화제성과 트렌드 수용도가 높은 젊은 고객을 우선하던 관점에서 벗어나 경제적 안정을 이룬 실버 세대를 겨냥하는 것도 필요하다.
어려움이 가속되지만 기존의 방식에서 벗어나 도전정신을 가진 혁신적 플레이어들이 주목받을 수 있는 환경임에도 분명하다. 새로움과 혁신의 불씨가 기존 시장을 빠르게 사로잡는 시대이다.
소비 관점에서는 추구미에 기반한 소비 패턴에 주목해야 한다. '페르소비'라는 새로운 소비 패턴이 떠오르고 있다. '페르소비'는 페르소나와 소비의 합성어로, 자신만의 '추구미(추구하는 美)'를 명확히 발굴하고, 이에 부합하는 브랜드를 적극 구입하는 Z세대의 소비 경향을 의미한다.
이제 취향을 깊고 뾰족하게 탐구하는 브랜드가 지속 성장할 것으로 전망된다. 자신의 외형과 취향에 대한 높은 이해를 바탕으로 어울리는 패션 스타일을 찾아내는 소비자들은 대중적 취향을 두루 맞추는 색깔이 옅은 브랜드 보다는 브랜드를 만든 사람의 가치관이 제품은 물론 브랜드 전반에 녹아있는 뚜렷한 개성을 보유한 브랜드를 소비하고자 하고, 브랜드의 철학을 자신과 동일시하려고 시도한다.
강력한 팬덤을 가진 인플루언서들이 패션마켓에서 영향력을 발휘하고 있고, 대표 자신이 브랜드의 뮤즈로 등장하기도 한다. 보다 좁고 깊은 추구미를 기반으로 한 스몰 브랜드들이 성과를 보인 가운데, 자신의 추구미를 반영한 브랜드와 자신을 동일시 하는 강력한 팬덤이 불씨가 되어 사그러져가는 소비심리에 불을 붙인다.
스타일 측면에서도 알고리즘에 의해 끊임없이 재생산되는 특정한 미학 중심의 전통적 패션 트렌드에 반해, 패션만의 자유로운 방식을 추구하는 경향이 강화된다. 매 시즌 패션업계에 화두를 던져온 '프라다'는 '25년 봄여름 시즌 컬렉션을 준비하며 어떠한 시즌 테마 없이 개별 룩에 집중한 컬렉션을 선보여 화제가 되었다.
시대를 넘나드는 요소들이 하나의 룩 안에 혼재하고, 비정형적이고 균형이 어긋난 다소 난해한 스타일링으로 마치 현대미술을 연상시키는 패션들을 제안했는데, 이는 알고리즘이 지배력을 확장해가고 있는 지금의 세상에서 인간만이 선보일 수 있는 독창성을 강조하려한 의도였다.
패션과 스타일을 자신의 정체성의 연장으로 여기는 Z세대들을 중심으로 혼란스러운 맞춤형(Chaotic Customisation) 사례들이 보여진다. 가방에 여러가지 백 참을 달고, 스니커즈를 꾸미는 행위는 획일적 트렌드에 대한 반발이자, 창의성 침체에 시달리는 주류 패션의 비슷비슷한 옷차림 속에서 개인의 개성을 표현하는 강력한 행동이다. 개별화와 개인화가 가능해지는 패션 환경은 패션 트렌드라는 이름의 기계적인 알고리즘에 대항한 개별적 스타일의 강화에 더욱 힘을 싣도록 한다.
장기화된 불황기를 극복하기 위한 운영전략으로는, 쇼핑경험의 개선이 무엇보다 중요하다. 우리는 이미 욕망이 사그라진 시대에 살고 있다. 불황이 지속되며 소비 심리가 낮아진 지금, 과도한 선택지는 오히려 소비를 포기하게 한다.
소비에 대한 욕구에 불을 지피기 위해서는 새롭고 다른 소비 경험의 제공이 필수적이다. 이는 온라인 마켓 플레이스에서 더 중요한 요소로, 글로벌 온라인 패션 플랫폼들은 고객과의 관련성을 높이고 소비 포기를 방지하기 위해서 오히려 품목을 줄이는 선택을 진행하고 있다.
발전중인 생성형 AI 기술은 검색과 발견 단계에 있어 고객의 요구사항과 제품을 추천하는 데 핵심적 역할을 수행하고 있다. 초개인화된 제품 추천 및 콘텐츠 큐레이션 기술의 발전은 고객 경험을 크게 개선할 것으로 기대된다.
새로운 마켓플레이스로 SNS 마켓의 성장에도 주목해야 한다. 소셜미디어가 패션에 끼치는 영향은 이미 주지하고 있는 사실이다. 틱톡을 통해 지속적으로 'OO코어'라는 이름의 짧은 유행을 수신하고 있는 고객들은 이미 막강한 SNS의 영향 아래 있다.
삼성패션연구소의 자체 조사 결과에 따르면, 트렌드에 민감한 10대, 20대 소비자들에게 이미 동영상 플랫폼과 SNS는 패션 정보를 주로 획득하는 채널로 꼽혔다. 일부 노령층을 제외하고 전 연령대의 고객들이 성별에 관계없이 SNS를 통해 많은 패션정보를 얻고 있다고 응답했으며, 매년 이러한 경향성은 더욱 강화되고 있다.
최근 유튜브, 인스타그램 등 다수의 SNS와 미디어 플랫폼들이 커머스 기능을 적용해 앱내 쇼핑기능을 강화하고 있다. SNS의 커머스 기능은 글로벌 마켓에서 도입 단계에 있으나, 내년에는 잠재력이 발휘되며 큰 성장이 점쳐지고 있다.
특히 추구미와 관련해 중요한 SNS인 핀터레스트도 앱 안의 커머스 기능에 대한 AI 투자를 통해 보다 손쉬운 쇼핑기회를 제공하고 있으며, 쇼핑 가능한 콘텐츠를 큐레이션하는 AI 콜라주 등의 기능을 통해 더 큰 발전을 기대하게 한다.
앞서 말한 바와 같이 생성형 AI는 소비자 개별 맞춤화 기술을 기반으로 선호도가 높을 것으로 예측되는 상품을 노출하고 제품 관련 고품질 콘텐츠를 제작할 수 있도록 조력하며 패션업계 변화에 중요한 역할을 담당하고 있다.
호황기에도 예측이 어려운 패션산업은 전례없이 불확실함으로 가득한 2025년을 앞두고 있다. 장기화된 불황기를 극복하기 위한 전략으로 소비심리가 회복되었을 때를 대비한 브랜드 친밀감의 꾸준한 형성과 관련성을 유지하는 것이 필요하다. 다수와 다수의 만남이 아닌, 소소하지만 따듯한 커뮤니케이션을 통해 인간미가 느껴지는 프라이빗한 관계를 형성하는 것이 중요하다.
팬덤의 시대, 모든 소비자가 우리의 잠재적 브랜드 앰배서더가 될 수 있다는 점을 간과해서는 안된다. 당장은 패션과 액세서리에 지출할 여력이 없더라도 브랜드가 소비자의 일상 속에서 작은 유대감을 갖게 하는 것은 향후 소비의 부싯돌이 될 것이다.
